TOFU, MOFU, BOFU : pourquoi une seule vidéo ne peut pas vendre

Un annonceur nous appelle presque toujours avec la même phrase : « j'ai fait une vidéo, je l'ai poussée en publicité, ça n'a rien donné ». Neuf fois sur dix, la vidéo n'était pas mauvaise. Elle était seule.

Une publicité ne fait pas passer quelqu'un de l'ignorance à l'achat. Elle le fait avancer d'un cran. Si vous n'avez qu'un cran, tout le monde reste au même endroit.

Les trois étages, en une phrase chacun

TOFU, MOFU et BOFU découpent l'entonnoir — le tunnel — en trois moments. Le vocabulaire vient de l'anglais top, middle et bottom of funnel : le haut, le milieu et le bas de l'entonnoir. Derrière ces sigles, il n'y a qu'une question : qu'est-ce que la personne sait déjà de vous au moment où votre vidéo apparaît ?

Une vidéo BOFU montrée à quelqu'un qui ne vous connaît pas ne vend rien. Elle agace.

TOFU — la vidéo qui arrête le pouce

En haut du tunnel, votre concurrent n'est pas l'autre marque. C'est le pouce du spectateur. Vous avez entre une et deux secondes avant qu'il ne défile, et la personne n'a rien demandé.

Une vidéo TOFU ne parle donc jamais de vous. Elle parle d'un problème que la personne reconnaît immédiatement, ou elle montre quelque chose qu'elle n'a pas l'habitude de voir. Le nom de la marque peut n'apparaître qu'à la fin, et parfois pas du tout.

• Durée : 8 à 15 secondes. Au-delà, la chute d'attention est brutale.
• L'accroche tient dans les 2 premières secondes, sans logo, sans introduction.
• Aucun jargon métier : la personne ne sait pas encore de quoi vous parlez.
• Un seul message. Deux messages dans une vidéo TOFU, c'est zéro message.

C'est l'étage où le volume compte le plus. Une accroche qui fonctionne ne se devine pas, elle se trouve — et pour la trouver il faut en tester plusieurs. C'est la raison pour laquelle nos formules mensuelles comportent quatre vidéos et non une : quatre angles différents sur le même produit, dont un seul, en général, se détache vraiment.

MOFU — la vidéo qui prouve

Au milieu, la personne vous a déjà vu. Elle n'a pas besoin d'être surprise, elle a besoin d'être rassurée. C'est l'étage le plus souvent oublié, et c'est celui où se perdent le plus de ventes : le prospect a compris le problème, il ne sait pas encore pourquoi ce serait vous plutôt qu'un autre.

• Démonstration réelle du produit ou du service, filmée sans effet.
• Coulisses, méthode, atelier : ce qui montre que vous savez faire.
• Témoignage client, si et seulement si le client est réel et nommé.
• Comparaison honnête : ce que vous faites, ce que vous ne faites pas.

Le format s'allonge : 20 à 45 secondes. On accepte ici que la personne regarde plus longtemps, parce qu'elle a déjà manifesté un intérêt. Le ciblage aussi change : on ne s'adresse plus à une audience froide, mais à ceux qui ont vu la vidéo TOFU, visité le site ou interagi avec le compte.

BOFU — la vidéo qui fait agir

En bas, la personne est prête. Elle compare, elle calcule, elle repousse. Votre vidéo n'a plus qu'un travail : supprimer la dernière raison de ne pas y aller.

• L'offre est dite clairement, avec son prix ou sa condition d'entrée.
• La garantie, le délai ou la réversibilité sont montrés, pas suggérés.
• Un seul appel à l'action, répété. Pas trois options.
• Durée courte à nouveau : 10 à 20 secondes suffisent.

C'est l'étage le moins créatif et le plus rentable. Le coût par acquisition y est presque toujours le plus bas du compte — ce qui pousse beaucoup d'annonceurs à n'investir que là. C'est une erreur de court terme : sans TOFU, l'audience BOFU s'épuise en quelques semaines et le coût explose.

Comment nous répartissons la production

Sur quatre vidéos par mois, notre répartition de départ est la suivante. Elle bouge ensuite selon ce que disent les chiffres.

Deux vidéos TOFU parce que c'est l'étage où l'on cherche encore. Une MOFU et une BOFU parce que ces deux-là, une fois trouvées, se réutilisent pendant des mois : une bonne vidéo de preuve ne s'use presque pas, une accroche s'use en trois semaines.

L'accroche s'use. La preuve, non. C'est pour cela qu'on produit plus de haut de tunnel que de bas.

L'ordre dans lequel on construit

Contre-intuitivement, on ne commence pas par le haut. On commence par le bas.

Ouvrir le TOFU en premier, c'est verser de l'eau dans un tuyau qui n'est pas encore raccordé. Vous payez pour de l'attention que rien ne récupère.

Les trois erreurs que nous voyons le plus

• Une seule vidéo poussée sur tout le monde. Elle est forcément trop vague pour le bas et trop commerciale pour le haut.
• Tout le budget en BOFU. Les résultats sont excellents trois semaines, puis le coût par lead double sans explication apparente : l'audience est simplement épuisée.
• Changer de vidéo trop vite. Une accroche a besoin de quelques milliers d'impressions avant de dire quelque chose. Couper au bout de deux jours, c'est ne jamais rien apprendre.

Ce que ça donne concrètement

Le mois d'ouverture sert à poser les trois étages et à trouver l'accroche. Les mois suivants servent à remplacer ce qui s'use — c'est-à-dire, presque toujours, le haut du tunnel. C'est exactement le rythme de nos formules mensuelles : quatre vidéos, réparties sur les trois étages, et une diffusion pilotée qui décide où va chaque euro.